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Il mondo rivoluzionato dal web, i suoi giovani abitanti, il suo linguaggio, sono così diversi dal mondo dei media tradizionali frequentato per decenni dagli spender pubblicitari, che occorre quasi un’opera di educazione alle aziende. Altrimenti si perdono enormi opportunità. Ne è convinto Enrico Gasperini (nella foto), executive chairman Digital Magics e presidente della consulta Web di Assocomunicazione, che ha aperto ieri i lavori della seconda giornata dello Iab Forum. “Ci sono tre considerazioni preliminari da fare – ha esordito Gasperini –: la prima è che stiamo vivendo un momento entusiasmante, con tanto di ministro delle Comunicazioni blogger; la seconda è che internet non è solo internet, ma è tutto il mondo dei new media: cellulari, podcasting, videogiochi, iptv e molto altro ancora; l’ultima considerazione è che una fetta sempre più grande di persone, per esempio gli under 35, spesso si possono raggiungere solo con questi media”. Ma per ora in Italia lo sfruttamento di queste grandi potenzialità è minimo. “In Gran Bretagna – ricorda Gasperini – Google quest’anno supererà per raccolta pubblicitaria, con ricavi pari a 1,3 miliardi di euro, una delle maggiori tv commerciali. E negli Usa la stessa Google sta iniziando a raccogliere inserzioni per numerosi quotidiani, il che indica la possibilità che gli editori tradizionali possano venire inglobati dalla Rete”. Il problema italiano, secondo Gasperini, è che “in un sistema bloccato, con la tv che quest’anno segna il passo, la nuova energia del web ancora non si scatena. E questo perché non è stato ancora messo a punto un processo adeguato: le aziende devono capire che le pianificazioni sul web non si misurano in termini di ‘spazi’, come ha detto Giulio Malgara, ma si fanno inventando conversazioni con i consumatori, e seguendo, monitorando, facendo tracking sul target. E’ il database dei consumatori che deve diventare il centro della comunicazione, attorno a cui riunire tutte le competenze della comunicazione. Per questo le varie ‘Audi’ sui mezzi sono superate, oggi serve un’unica ricerca costantemente aggiornata sul consumatore, che solo il web può consentire. E anche i costi della pubblicità si ribalteranno: prima il 90% era costituito dall’acquisto degli spazi, e solo il 10% andava ai consulenti, ma oggi il rapporto diventa 50-50”.

“Aziende, bussate piano e l’internauta vi spalancherà la porta”

E’ davvero un nuovo universo quello della Rete descritto ieri allo Iab Forum, in una tavola rotonda, da diversi protagonisti della comunicazione digitale: e le aziende presenti all’evento hanno ricevuto indicazioni preziose per accedervi. “Un dato emerge con prepotenza – ha avvertito Cosimo Finzi di Astra – da una nostra ricerca effettuata su un campione di 2.020 internauti: la pubblicità online non deve essere invasiva. Altrimenti genera grande fastidio. Se non è invasiva, è invece è molto apprezzata, perché permette di acquisire informazioni utili sui prodotti”. L’ascolto è il valore messo in evidenza da Paolo Guadagni, che coordina le attività digitali di Hill & Knowlton: “In Italia nel 2005 sono stati lasciati in forum e newsgroup qualcosa come 40 milioni di messaggi, di cui la metà contengono opinioni e commenti su prodotti delle aziende. E’ un patrimonio di conoscenza immenso, se si ha la capacità di esplorarlo. La rete non è qualcosa su cui si spara una comunicazione come in tv, ma al contrario un luogo dove ci si pone in ascolto rispettoso, per essere poi accettati ed entrare come persone accolte, quindi a loro volta ascoltate. Certo, per costruire questa relazione ci vuole tempo, ma i vantaggi sono enormi”. Secondo Marco Tinelli di Fillsix “sono anche le grandi multinazionali della comunicazione a frenare il cambiamento, perché buttandosi nella Rete dovrebbero formare persone e guadagnare meno per qualche anno. In Italia ci sono tante belle case history di adv online, ma manca ancora l’agenzia che dica a un’azienda di mettere sul web 50 milioni di euro”. Federico De Nardis, ad di Mc2 (ex Fiat media Center) ha stigmatizzato l’attuale eccesso di specializzazione dei comunicatori: “E’ assurdo che esistano pianificatori online e offline, occorre creare una rete e lavorare tutti insieme”. Infine Salvo Mizzi, un pioniere della Rete in Italia, ha ricordato che “i mercati oggi sono conversazione, ma in Italia si investe troppo sulla tv generalista: è necessaria una battaglia culturale per far capire alle aziende che la coolness si sta spostando su media come sat tv e internet a broadband”.

Sala: “Tutti vogliono internet, ma non sanno che cos’è”

“Oggi non direi più quello che dicevo due mesi fa, che le aziende devono investire di più sui new media. Anzi, penso che in Italia stiamo andando troppo veloci”. Parole provocatorie quelle di Maurizio Sala, presidente di Adci: “Se il web è solo una moda, e le aziende lo chiedono in massa senza sapere come funziona, i risultati sono scadenti. Un viral non è uno spot a basso costo perché non si paga Publitalia, è una cosa completamente diversa: viene visto, fruita, scambiato, commentato, anche manipolato, con percorsi e modalità, e in ‘luoghi’, che le aziende non possono ignorare”.

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